Czy jesteśmy skazani na bullshit?

octopus

TL;DR: Jako społeczeństwo mamy przesrane. Wszystko przez blogerów. I social media.

Nie wierzyłem, że kiedykolwiek do tego dojdzie. Zgadzam się z Erykiem Mistewiczem.

Nigdy dotąd media (nie tylko w Polsce) nie były tak słabe, pogodzone z tym, że otrzymują materiały gotowe do publikacji. Nigdy dotąd aktorzy zdarzeń nie tworzyli własnych kanałów komunikacji, omijając tradycyjne media. I nigdy dotąd dziennikarze tak wyraziście nie tracili zdolności opowiadania dobrych historii, które to zadanie przejmują na dobre z ich rąk PR-owcy i marketerzy. Rządzą porywające historie i potrafiący opowiedzieć je ludzie.
Najlepsze kampanie PR 2012

Pewnie nie raz zdarzyło wam się, że pochłaniając kolejne książki/artykuły/wideo/itp. dostrzegaliście kawałki stopniowo układające się w coraz wyraźniejszy obraz. Ten tekst złożony jest właśnie z takich kawałków, na które ostatnio trafiłem. Hint: finalny obraz jest przygnębiający.

Na początek ustalmy jedno: jeśli choć trochę interesuje cię to w jakim świecie żyjesz i chcesz, aby był on choć odrobinę lepszy z każdym kolejnym dniem, to na sercu powinna leżeć ci jakość treści publikowanych przez media (tak, wiem, w 2013 roku każdy z nas może być medium, web 2.0 itd.). Treści jakie sobie nawzajem serwujemy przekłada się bezpośrednio na jakość debaty publicznej, a tym samym na to, w jakim świecie żyjemy i w jakim będziemy żyć. Jeśli dziś, pod wpływem głupiego obrazka z Kwejka nt. ZUS ustalimy fatalny sposób na rozwiązanie problemu emerytur, to w przyszłości poniesiemy tego konsekwencje.

A jak obecnie wygląda sytuacja w mediach? „Stare media” (prasa, TV, radio itd.) tracą pozycję na rzecz „nowych mediów” (blogi, serwisy newsowe, social media). Nie byłoby w tym nic złego gdyby nie jeden fakt. Nowe media nie aspirują do przejęcia roli i misji starych mediów rozumianych jako czwarta władza, która patrzy na ręce i kontroluje trzy pozostałe władze (instytucje państwowe), prześwietla społeczeństwo zwracając uwagę na patologie i nadużycia. Nowe media, podobnie jak stare, mają moc wpływania na kształt społeczeństwa i polityki. Niestety napędzający je obecnie model biznesowy – dyktatura jak największej liczby odsłon – sprawia, że dobór tematów i to, w jaki sposób są opisywane, na dłuższą metę stanowi zagrożenie dla nas wszystkich.

Dla uproszczenia, za jednym z cytowanym przeze mnie autorów, w całym tekście określenie „blogerzy” odnoszę zarówno do typowych blogerów, jak i redaktorów internetowych serwisów newsowych w stylu NaTemat.pl, TechCrunch, czy Pudelek. Dlaczego? Bo coraz trudniej odróżnić jednych od drugich – blogi rozrastają się w wieloosobowe redakcje, a serwisy newsowe coraz bardziej upodobniają się do blogów. Redaktorzy niektórych wręcz przyznają, że nie ma znaczenia kto pisze – byle treści się klikały. Blogerów odróżniam jednak od dziennikarzy. Tych ostatnich obowiązuje zawodowy kodeks etyczny, istnieją konkretne zasady składające się na ich warsztat itd. Wiem, że to teoria i ideał, ale na świecie ciągle jest wielu dziennikarzy kierujących się tymi zasadami.

Kawałek #1 – debata dziennikarze i blogerzy, 7.02.2013

Z debaty wyszedłem przygnębiony. Odniosłem bowiem wrażenie, że blogerzy kompletnie nie są zainteresowani przejmowaniem roli dziennikarzy. Pożądają uwagi odbiorców (i wiążących się z tym przychodów), nie zamierzają natomiast przyjmować odpowiedzialności wynikającej z wpływu, jaki wywierają na odbiorców i opinię publiczną. Znamienne jest to, że cała dyskusja wokół wiarygodności blogerów ograniczyła się jedynie do kwestii przejrzystości relacji z reklamodawcami. Nikt nie zająknął się nawet na temat wiarygodności rozumianej jako tworzenie treści w maksymalnie obiektywny i bliski prawdzie sposób – coś co stanowi element dziennikarskiego etosu.

W trakcie debaty naczelny NaTemat.pl, Tomasz Machała, zaprezentował numer „Vivy” z nieoznakowanym artykułem sponsorowanym będącym według niego przykładem na to, że standardy dziennikarskie ostatecznie upadły. Należy przejść nad tym faktem do porządku dziennego i robić odsłony.

Tomasz Jaroszek zwrócił z kolei uwagę na to, co sygnalizowałem cytatem Mistewicza. Media są coraz słabsze, podczas gdy druga strona – branża marketingu i PR – urosła do ogromnych rozmiarów i ciągle rośnie. Jako marketerzy (sam w tym siedzę) mamy budżety, coraz lepsze narzędzia analityczne, firmy badawcze i utalentowanych ludzi przyciąganych zarobkami lepszymi niż te oferowane przez redakcje początkującym media workerom. Tomasz przyznał, że już teraz trudność stanowi przebicie się przez komunikację działów PR i obiektywne przedstawianie problemów.

Jak tak dalej pójdzie, wszyscy będziemy konsumować już tylko treści generowane przez działy marketingu.

Cytat z pamięci

Kawałek #2 – content marketing

Info dla osób spoza branży marketingowej:

Content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców.

To od paru lat jeden z gorących buzzwordów i trendów w marketingu.

Kawałek #3 – Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator

W porównaniu z wieloma zachodnimi rynkami, polska blogosfera jest stosunkowo skromna. Przekonał się o tym każdy, kto tworzył bazy blogów i szybko orientował się, że popularnych blogów na dany temat jest garstka. Biorąc pod uwagę, że we wszystkim gonimy Zachód, powinniśmy spodziewać się, że i blogosfera rozwinie się w kierunku zbliżonym do tego, jaki tam obserwujemy. Warto zatem już teraz dowiedzieć się, jak to wygląda tam, gdzie my będziemy za kilka lat.

Polecam w tym celu książkę „Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator”. Jej autor, 26-letni obecnie Ryan Holiday sam siebie określa jako media manipulatora. I z rozbrajającą szczerością przyznaje, że przez kilka lat osiągał sukcesy w marketingu dzięki wykorzystywaniu licznych słabości ekosystemu współczesnych mediów. Wielokrotnie przy tym posuwał się do oszustwa.

When the New York Times publishes leaked documents there is an implicit understanding that they have at least attempted to verify their validity. The same goes for the identity of the source who gave it to them. Online, anonymous means something else entirely. Quotes and tips are drawn from unsolicited, untraced e-mails or angry comments pulled from comments sections, or sent in by people who have something to gain from it. I know, because I have been this kind of source dozens of times, and it was never for anything important. My identity is never verified.

Przyznam, że to właśnie od Ryana zaczerpnąłem wrzucanie do jednego blogerskiego worka zarówno true blogerów, jak i serwisów newsowych. Ileż to polskich wydawców wzoruje się na Gawker, HuffingtonPost, czy TechCrunch? A to właśnie m.in. na ich przykładzie Ryan opisuje patologie blogosfery. Łatwość z jaką udawało mu się oszukiwać blogerów i osiągać zamierzone cele dla swoich klientów w pewnym momencie przeraziła samego autora książki.

It was funny at the time. Then a few months later, a U.S. congressman allegedly exchanged e-mails with a girl on craigslist and sent her a shirtless photo of himself. The girl forwarded this photo and the incriminating e-mail correspondence that supposedly occurred along with them to Gawker (which owns Jezebel). Gawker posted it, and the congressman immediately resigned.

Knowing now that an anonymous tip to Gawker has the power to end the career of a United States congressman took a little of the fun out of it for me. Scratch that—now my personal knowledge of Gawker’s sourcing standards scares me shitless.

Wracając ponownie do tematu content marketingu i rosnącej siły działów marketingu i PR. Przez pierwszych kilka lat pracy w public relations słyszałem wielokrotnie „press release is dead”. Stało to trochę w sprzeczności z obserwowanymi przeze mnie efektami. Ryan przekonuje, że ekonomia blogosfery, w której celem nadrzędnym jest generowanie jak największego ruchu przy jak najmniejszych nakładach pracy sprawia, że dobry komunikat prasowy to dla blogera skarb.

If you get specific, an internal search of TechCrunch brings up more than 5,000 articles using “announced today” (meaning they quoted directly from a release) and 7,000 attributed citations to press releases. This pales in comparison to the Huffington Post, whose bloggers have written the words “announced today” more than 50,000 times and cited press releases more than 200,000 times.

Gdyby ktoś z was miał wątpliwości, czy to jakiś problem, to służę kolejnym cytatem.

Blogs’ blind faith in press releases presents opportunities. It did for New York stockbroker Lambros Ballas: He was charged by the Securities and Exchange Commission for issuing fake online press releases about the stocks of companies like Google, Disney, and Microsoft and seeding them on blogs and finance forums. On the fake news of an acquisition offer from Microsoft, shares of Local.com jumped 75 percent in one day, after which he and other traders dumped all their shares and moved on to pumping other stocks on fake news.

Powróćmy na chwilę do problemu pieniędzy i wiarygodności. Redakcje zatrudniające true dziennikarzy słabną ze względu na kurczące się wpływy reklamowe. Pensje się kurczą, trzeba robić więcej i szybciej. Siłą rzeczy cierpi na tym jakość materiałów. Równocześnie rosnące w siłę blogi mają w nosie dochodzenie do obiektywnej prawdy.

From my experience, bloggers operate by some general rules of thumb: If a source can’t be contacted by e-mail, they probably can’t be a source. I’ve talked to bloggers on the phone only a few times, ever—but thousands of times over e-mail. If background information isn’t publicly or easily available, it probably can’t be included. Writers are at the mercy of official sources, such as press releases, spokesmen, government officials, and media kits. And these are for the instances they even bother to check anything.

Dla niemal wszystkich blogów, mających aspiracje do czerpania przychodów z publikowanych treści, kluczowa jest liczba odwiedzających je osób. Social media sprawiają, że najwartościowsze z biznesowego punktu widzenia publikacje to te najczęściej udostępniane przez czytelników, najmocniej przyciągające ich uwagę. Doświadczeni redaktorzy blogów znają dobrze kryteria, jakie musi spełniać wpis i świadomie projektują treści zgodne z kanonem pageview journalism.

Each story must sell itself, must be heard over all the others, be it in Google News, on Twitter, or on your Facebook wall. This One-Off Problem is exactly like the one faced by the yellow press a century or more ago, and it distorts today’s news just as it did then—only now it’s amplified by millions of blogs instead of a few hundred newspapers.

Hej, co jest w tym złego, że media wiedzą jak przyciągnąć uwagę odbiorców? Przecież mogą to wykorzystać do naprawiania świata, c’nie? Czyżby?

Seeing the homeless and drug addicts and starving, dying animals would take away all the fun. It’d make the viewers feel uncomfortable, and unsettling images are not conducive to sharing. Why, Peretti asks, would anyone—bloggers or readers—want to pass along bad feelings?

The economics of the web make it impossible to portray the complex situation in Detroit accurately.

I tu dochodzimy do sedna. Doba ma tylko 24 godziny, w tym czasie możemy przyjąć tylko ograniczoną ilość informacji. Sięgając do social media, w których nasi znajomi polecają nam treści otrzymujemy wykrzywiony obraz rzeczywistości. Delikatnie mówiąc.

The web has only one currency, and you can use any word you want for it—valence, extremes, arousal, powerfulness, excitement—but it adds up to false perception. Which is great if you’re a publisher but not if you’re someone who cares about the people in Detroit. What thrives online is not the writing that reflects anything close to the reality in which you and I live. Nor does it allow for the kind of change that will create the world we wish to live in.

Kawałek #4 – Zalew bullshitu

Pageview journalism i mechanizmy sharowania w social media sprawiają, że w coraz większym stopniu jesteśmy zalewani przez bullshit. Intuicyjnie pewnie rozumiecie, czym jest bullshit, ale skoro już piszę poważny artykuł, to wypadałoby się powołać na jakąś definicję.

W książce „Bunt sieci” (polecam szczególnie osobom mającym wyidealizowany obraz buntu przeciw ACTA) Edwin Bendyk odwołuje się do tego, jak bullshit opisał Harry G. Frankfurt (napisał o tym nawet książkę!).

[Bullshit] ma tak się do rzeczywistości jak kłamstwo, kłamstwem jednak nie jest. To bowiem wymaga, by kłamiący wiedział, jaka jest prawda. Kłamcę i prawdomówcę łączy znajomość prawdy. Kto szerzy bullshit – nie kłamie, choć szerzy fałszywy obraz rzeczywistości, i dlatego w istocie bullshit gorszy jest od kłamstwa.

W czasach przed internetem szerzenie bullshitu było trudniejsze. Nie twierdzę, że go nie było. Skala jego produkcji i rozprzestrzeniania była jednak mniejsza. Dziś każdy z nas podłączony do sieci może dołożyć od siebie małą kupkę. Np. udostępniając na fejsie taki obrazek, jako uprawniony argument w dyskusji o roli państwa w gospodarce:

gwiazdowski

Wszak wszyscy mamy prawo do własnego zdania i to na każdy temat. Jeśli jeszcze jesteśmy poczytnym blogerem, to tym bardziej odczuwamy potrzebę wypowiadania się na gorące bieżące tematy. Poza motywacją osobistą (mam 100k czytelników, oni na pewno chcą wiedzieć co mam do powiedzenia na temat najnowszej aferki!) jest jeszcze ta czysto ekonomiczna – chęć zyskania paru tysięcy odsłon na gorącym temacie. Nie ma przy tym większego znaczenia zgodność z faktami, ważniejsze są emocje i szczerość (pamiętajcie, szczerość w dobie social media jest bardzo ważna!).

Do czego nas to finalnie prowadzi? Edwin Bendyk odwołuje się do Jürgena Habermas i jego rozumienia sfery publicznej jako przestrzeni racjonalnej rozmowy, której celem jest porozumienie między osobami biorącymi w niej udział.

Co jednak dzieje się ze sferą publiczną, gdy racjonalną rozmowę zastępuje pieprzenie? Trudno spodziewać się, że pieprzenie może prowadzić do społecznej samowiedzy polegającej na właściwym rozpoznaniu rzeczywistości i zaprojektowaniu adekwatnych działań, nawet jeśli prowadzi do zgody. Prędzej już efektem pieprzenia będą popieprzone projekty (…).

Nadzieja

Czyżbyśmy zatem wszyscy byli skazani na mające niewiele wspólnego z rzeczywistością treści generowane przez reklamodawców w ramach ich strategii content marketingowych i rozemocjonowany bullshit?

Widzę nikłe światełko w tunelu. Ryan Holiday współczesny pageview journalism porównuje do yellow journalism. Kiedyś do gazet przyciągały sensacyjne nagłówki wykrzykiwane na ulicach i prezentowane na wystawach kiosków, dzisiaj te same nagłówki widnieją na stronach głównych serwisów, w wyszukiwarkach i feedzie Facebooka. To, że treść artykułu niczego nie wyjaśnia, lub jest wręcz nieprawdziwa nie ma większego znaczenia, odsłona została już wykonana. Krótkowzroczny rachunek ekonomiczny sprawia, że duża liczba odsłon tu i teraz jest ważniejsza od budowania długotrwałej relacji z odbiorcami treści.

Po jakimś czasie, obok nabywanej impulsywnie żółtej prasy pojawiła się jednak także ta kupowana przez grupę wiernych prenumeratorów i regularnych czytelników. Redakcje nie mogły już z taką bezczelnością wprowadzać swoich czytelników w błąd, bo groziło to po prostu utratą ich zaufania i pieniędzy. Mam nadzieję, że upowszechnienie płatnych treści w sieci w modelu subskrypcyjnym będzie miało podobny efekt. I wygeneruje przychody umożliwiające dalsze uprawianie dobrego dziennikarstwa.

[Aktualizacja]

Nie jest tak źle! W ostatniej dekadzie dziennikarstwo śledcze mocno rozwinęło się na całym świecie.

Ćwiczenie

Jeśli uważasz, że autor wpisu nie ma racji i w ogóle grubo przesadza, to odpowiedz sobie (polecam komentarze) na te oto pytania:

  • Który z polskich blogów ma środki, które pozwalają na sfinansowanie kilkumiesięcznego dziennikarskiego śledztwa, mającego szansę odkryć potężny przekręt?
  • Który z polskich blogów wysyła swoich ludzi „w teren”, aby rozmawiali z ludźmi, pozyskiwali materiały, zbierali wiele opinii na jedną sprawę, tj. wykonywali normalną dziennikarską robotę? (nie liczymy wyjazdów sponsorowanych przez firmy, np. na konferencje albo pokazy)
  • Która firma wyłoży środki na content marketing zakładający dziennikarstwo śledcze?