Astroturfing – malowana trawa

astroturf1

Czytasz jakieś forum i twoje podejrzenia wzbudził internauta zachwalający produkt firmy X? Może masz właśnie do czynienia z astroturfingiem.

(Tekst ten napisałem i opublikowałem w 2007 roku. Nie pamiętam po co i dlaczego. W międzyczasie zniknął z internetów. Dzisiaj, przy okazji wpisu Vagli zorientowałem się, że w artykule o astroturfingu w Wikipedii jest odnośnik do mojego artykułu, który linkuje w próżnię. Wrzucam zatem tekst ponownie – dla potomności)

Pochodzenie terminu „astroturfing” trudno wytłumaczyć w języku polskim. Odnosi się do dwóch określeń, których wspólnym mianownikiem jest… trawa. W USA, skąd pochodzi termin, „astro turf” to określenie na sztuczną murawę, którą pokrywa się np. stadiony sportowe. Drugie określenie to „grassroot”, co na polski przetłumaczyć można jako działania oddolne, termin odnoszący się do tworzonych spontanicznie przez obywateli organizacji i inicjatyw. Astroturfing to więc gra słowna służąca do nazwania niby-spontanicznych, niby-obywatelskich organizacji lub inicjatyw podejmowanych w celu wyrażenia poparcia lub sprzeciwu dla jakiejś idei, polityka, usługi, wydarzenia. Albo, co coraz częstsze, produktu. Kampania tego typu ma sprawiać wrażenie niezależnej reakcji społecznej, podczas gdy rzeczywista tożsamość jej inicjatora i jego intencje pozostają ukryte.

Działania określane mianem astroturfingu polegają zwykle na udawaniu przez niewielką grupę ludzi rzeszy aktywistów bądź konsumentów. Zdarzały się zarówno przypadki prowadzenia ich przez pojedyncze osoby, jak i całe zorganizowane grupy specjalistów, za którymi stało potężne zaplecze finansowe korporacji albo organizacji pozarządowej. Cel astroturfingu jest oczywisty – wywołanie określonego wrażenia, np. szerokiego poparcia dla danego polityka i jego programu albo dużego zainteresowania świetnym produktem. Zamiarem może być również zyskanie poparcia społecznego dla określonej inicjatywy, lub przeciwnie, zdyskredytowanie jakiejś idei.

W jakże odległych czasach, gdy Internet nie był jeszcze czymś powszechnie dostępnym, działania tego typu sprowadzały się np. do wysyłania dziesiątek listów do redakcji, organizowania pikiet, inspirowania publikacji itp. W dobie Internetu astroturfing stał się dużo łatwiejszy i tańszy – wysłanie wielu kopi wcześniej przygotowanego e-maila jest przecież proste i tanie. Teraz, gdy każdy może stworzyć przekonująco wyglądającą stronę, blog albo podcast astroturferom bardzo łatwo stworzyć wrażenie prawdziwej organizacji o szczerych intencjach równocześnie ukrywając swoją prawdziwą tożsamość.

Wszystko to sprawia, że astroturfing okazuje się wielce kuszącą metodą dla pragnących uzyskać szybkie efekty nieetycznych specjalistów od public relations i marketingu. Każdy, kto miał do czynienia z działalnością organizacji pozarządowych wie, że nie tak łatwo zebrać grupę ludzi gotowych poświęcić swój czas na wspieranie jakiejś inicjatywy. Może by im, więc zapłacić?

Na szczęście w przypadku blogosfery sama jej natura sprawia, że astroturferzy są często demaskowani. Dociekliwi blogerzy wielokrotnie już podejmowali prywatne śledztwa wobec swoich kolegów po fachu, których podejrzewali o nieszczerość i ostatecznie ją udowadniali. Jak można się łatwo domyślić, z bardzo negatywnym skutkiem dla wizerunku zleceniodawcy oszusta.

Armia napędzanych ropą Pingwinów

Jako przykład astroturfingu niech posłuży „Pingwinia Armia Al’a Gore’a”. Kreskówka o tym tytule została zamieszczona na YouTube w maju 2006 roku. Wyglądający na amatorską produkcję filmik wyśmiewał działalność walczącego z globalnym ociepleniem Al’a Gore’a, twórcę filmu „Niewygodna prawda” i niedawnego laureata Pokojowej Nagrody Nobla. „Pingwinia…” najprawdopodobniej nie zwróciłaby niczyjej uwagi i uznana zostałby za kolejny głos w toczących się non-stop na YT video-debatach, ale uwagę jednego z dziennikarzy Wall Street Journal zwrócił fakt, że link do kreskówki był reklamowany na Google. Kto płaciłby za reklamę amatorskiego filmiku?

Dziennikarz, jak to dziennikarz, postanowił drążyć dalej. Osoba, która zamieściła kreskówkę przedstawiła się jako student college’u, ale odmówiła wywiadu. Mimo to dziennikarzowi udało się dowiedzieć, że e-maile były wysyłane z komputera zarejestrowanego na waszyngtońską agencję PR DCI Group. Jej klientem jest m.in. wielokrotnie atakowana za blokowanie przepisów mających służyć ochronie środowiska korporacja petrochemiczna Exxon Mobil.

Inny znany przykład to wyjątkowo nieudana akcja promocyjna zlecona przez Sony. Agencja reklamowa Zipatoni stworzyła blog rzekomo prowadzony przez dwóch nastolatków do szaleństwa wręcz pragnących otrzymać konsolę Sony Portable. Prawda szybko wyszła na jaw, a stronę zamknięto. Jeśli kogoś wciąż kusi astroturfing, powinien koniecznie poczytać komentarze, które można przeczytać na zarchiwizowanej wersji owego bloga. Nikomu nie życzę takiej reakcji konsumentów. Chociaż z drugiej strony Sony samo się o to prosiło.

Akcja i reakcja

Oba przykłady pokazują, jak łatwo rozpocząć astroturfingową akcję, ale także jak łatwo zostać zdemaskowanym i jakie konsekwencje się z tym wiążą. Awantura na blogach, która wybuchła po „Pingwiniej…” zapoczątkowała kampanię anty-astroturfingową prowadzoną pod skrzydłami Wikipedii. Zbierając i nagłaśniając informacje o tego typu zjawiskach uczestnicy kampanii chcą zwiększyć świadomość na temat tego procederu. Apelują również do branży marketingowej i PR o potępienie tego procederu jako nieetycznego.

Codziennym problemem większości internatów nie są jednak wielkie agencje PR próbujące dyskredytować ideę walki z globalnym ociepleniem, ale przesiadujący na forach i zachwalający produkty marketerzy albo właściciele hoteli i restauracji, którzy sami sobie wystawiają oceny. Na początku bieżącego roku tą kwestią zainteresowały się nawet instytucje Unii Europejskiej, które przymierzały się do oficjalnego zakazu astroturfingowych praktyk. Być może, gdyby w końcu karą za tego typu działania oprócz gniewu konsumentów była także odpowiednio wysoka grzywna finansowa firmy przestałyby je stosować. Tak jakby rzesza zniesmaczonych konsumentów to była sprawa, którą nie należy się przejmować…